Trgovci zelo dobro vedo, da »slovensko« praviloma zelo diši. Toda ali si potrošniki in trgovci enako razlagamo to »slovenskost«?
Ponudniki hrane, ne samo trgovci, zelo radi poudarjajo atribut porekla izdelka, saj porabniki poreklu pripisujejo zelo velik pomen pri nakupni izbiri. To ni slovenska posebnost, povečevanje pomena porekla hrane je globalni fenomen. Seveda pa pri tem trčimo ob vprašanje, ali so te navedbe resnične in kaj sploh je domače, slovensko, lokalno, kakovost iz Slovenije in še bi lahko našteval aktualne komunikacijske slogane v slovenskem prostoru, ki jih, kot ste omenili, v zadnjem obdobju zelo intenzivno uporabljajo predvsem slovenski trgovci. Ti si želijo dvigniti ugled, spremeniti sloves, češ da na policah ponujajo hrano slovenskega porekla. Torej, da temu posvečajo prav posebno pozornost, saj to Slovencem deklarativno zelo veliko pomeni. Treba pa je povedati, da je na tem področju zelo veliko nedorečenosti. V ozadju ni nobene specifične zakonodaje, ki bi urejala to zelo dinamično in kreativno področje, zato so trgovci pri teh praksah zavezani zgolj moralnim standardom in praksam oglaševalske stroke. Kršitve torej imajo zgolj moralne posledice, niso finančne, oziroma mora biti kršitev zelo evidentna, da ne rečem banalna, da jo je možno kazensko sankcionirati. Nedvomno na stojnicah, policah in v oglasih velikokrat zasledimo vehementno komuniciranje glede slovenskega porekla in to tudi za izdelke, za katere to ne drži.


V Sloveniji smo pred velikim izzivom: če se bodo te negativne prakse še naprej tako hitro širile, lahko pride do velike krize v slovenskem prehranskem sektorju. Padlo bo zaupanje v domačo kakovost in slovensko proizvodnjo hrane in s tem ključna varovalka – lojalen kupec.



Vsi bi pač radi domače.
Drži, in če k naraščajoči naklonjenosti domačemu, slovenskemu poreklu prištejemo slabo poznavanje tega področja pri potrošnikih, ni težko razumeti, zakaj porast zlorabe zaupanja pri trgovcih in ponudnikih hrane. Toda, kaj pomeni domače? Ta pojem si potrošniki razlagajo vsak po svoje. Tudi med državami so razlike. V številnih državah je pojem domače jasno povezan z lokalno proizvodnjo, torej znotraj države; denimo Francije, Avstrije ali Nemčije. V Sloveniji pa potrošniki domače povezujejo z atributom predelave na kmetiji ali pri obrtniku. S čimer v osnovi niti ni kaj preveč narobe, se pa pojavi težava, ker se »domači« ponudniki preveč pogosto znajdejo pred izzivom, kako zagotoviti dovolj zares domačih pridelkov ali osnovnih surovin za predelavo, zato posegajo po tem, kar je dostopno. Na področju mesa praviloma po ceneni surovini iz uvoza, v najboljšem primeru pa surovino slovenskega porekla kupijo pri velikih ponudnikih. Nemalokrat se tako na krožniku kmečkega turizma znajde madžarsko meso, kupljeno v diskontu, ali pa izločena kokoš nesnica iz farme jajc. Potrošniki v deklarirano ekološki domači zelenjavi najdejo kontrolni listek pakirnice zelenjave v Italiji in podobno. Vsi tovrstni ponudniki grdo zlorabljajo zaupanje potrošnikov. Tako smo v Sloveniji pred velikim izzivom: če se bodo te negativne prakse še naprej tako hitro širile in se bo to spoznanje razširilo med potrošniki, lahko pride do velike krize v slovenskem prehranskem sektorju. Padlo bo zaupanje v domačo kakovost in slovensko proizvodnjo hrane in s tem ključna varovalka – lojalen kupec. Nikakor ne smemo dovoliti omadeževanja slovenskega porekla, zato bi morali vsi deležniki v prehranskem sistemu pozornost usmeriti v preprečevanje takšnih prevar!



Kaj potem pomenita zaščitena označba porekla in zaščitena geografska označba?
To sta dve kategoriji znotraj skupine evropskih shem kakovosti na področju kmetijskih in živilskih izdelkov, ki pa z običajnimi, vsakodnevnimi živili pravzaprav nimata nič skupnega. Ko živila nosijo katero od označb evropske sheme kakovosti, mora kupec vedeti, da gre za nadstandardni izdelek. Gre za ikonične, zelo znane kmetijske in živilske izdelke, kot so najbolj izstopajoči slovenski primeri: piranska sol, ekstra deviško oljčno olje slovenske Istre, prekmurska šunka, kraški pršut, kranjska klobasa, štajersko-prekmursko bučno olje. Tem in več kot tisoč evropskim proizvodom, kot so parmezan, gorgonzola, parmski pršut itn., je zakonodajni okvir EU zagotovil posebno zaščito pred potvorbami. Toda poudarjam, gre za relativno majhen segment trga živil. Gre za prehranske ikone, ki so označene z znanim okroglim logotipom z evropskimi zvezdicami.


Obstaja velika razlika v stopnji uradnega nadzora med velikimi in majhnimi proizvajalci. Uradni veterinar je v velikih mesnopredelovalnih obratih prisoten neprekinjeno, in to ne le eden. Majhne, butične živilske obrate inšpektor obišče morda enkrat, dvakrat na leto, pa še to praviloma napovedano.



Kakšno je pri nas razmerje med poreklom in surovinami? Če kupimo izdelek slovenskega porekla, ali ta zagotovo v celoti izdelan iz slovenskih surovin?
Ni nujno. Za nekatere skupine živil je označevanje porekla sicer zelo natančno predpisano. Med te sodi sveže meso prašičev in goveda, za katero mora biti kupcu razvidna informacija o rojstvu, reji, zakolu in razseku. Tudi pri svežem sadju in zelenjavi mora biti označena država pridelave. To sicer še ne pomeni, da potvorbe porekla pri teh kategorijah niso možne; nasprotno, ravno na tem področju je opaziti veliko malverzacij. Še veliko več nejasnosti pa je pri ostalih kategorijah, tudi povezanih. Na primer pri mesnih proizvodih. Tako pri standardnem označevanju živil živalskega izvora, torej pri mesu, mleku, medu in jajcih, za orientacijo porekla lahko služi veterinarski žig, ki pa nakazuje lokacijo obrata zadnje proizvodne operacije. Lahko pa se zgodi tudi, da imamo na embalaži slovenski žig, sir, ki pa je v zavitku, pa je iz slovaškega mleka, pridelan na Češkem, v bloku prepeljan v Slovenijo in pri nas narezan ter pakiran, zato embalaža nosi veterinarski žig SI. Podobno situacijo lahko najdemo mesnih izdelkih. Laik tako misli, da je poreklo surovine Slovenija, to pa seveda ne drži nujno. Da bi se zmeda zmanjšala, proizvajalci, združenja, regije, pa tudi države vzpostavljajo dodatne sisteme označevanja. Gre za t. i. nacionalne sheme kakovosti, kjer si referenčna branžna združenja, država ali pa regija v njihovem imenu sami predpišejo standarde in pravila. Uporaba označbe je dovoljena le tistim proizvajalcem, ki se teh nadstandardov držijo. Tak primer je nastajajoča shema »Izbrana kakovost«, kjer pa so tudi za predelana živila predpisani normativi glede izvora surovin, njihove kakovosti ipd. Obstaja pa tudi možnost oblikovanja t. i. zasebnih shem kakovosti, ki pa vključuje le kvalificirane proizvajalce. Tudi tak primer imamo v Sloveniji - označba »Brez GSO«.




Koliko pa je že takšnih proizvajalcev? Koliko izdelkov ima že tako popisano pot do trgovske police?
Kot rečeno, nacionalna shema »Izbrana kakovost« se vzpostavlja – aktivnosti tečejo in proizvajalci se sami odločajo, ali bodo pristopili k tej shemi. Specifikacija je trenutno vzpostavljena za sektorje reje in predelave mesa govedi in perutnine ter sektor prireje mleka in proizvodnje mlečnih izdelkov. Živila, ki imajo to označbo so nadstandardna. Proizvodnja je še natančneje kontrolirana, surovine pa so zagotovo slovenskega porekla. V te sheme vstopajo veliki proizvajalci, ki edini lahko zagotovijo zadostne količine hrane. Na njihovi uspešnosti temelji prehranska suverenost naroda. Pogosto zaznavam napačno predstavo pri kupcih, pa tudi pri marsikaterem nosilcu političnega odločanja. Nekolik zmede je pri tem, kdo lahko zagotovi prehransko suverenost, in to niso mini proizvajalci in predelovalci na kmetiji, ampak relativno veliki, t. i. stebrni proizvodni sistemi. Majhni proizvajalci so za dekoracijo, za imajo lahko le nišno vlogo, razmere na trgu države, tudi Slovenije, definirata konkurenčnost in kondicija velikih proizvajalcev. Tu Slovenija marsikaj upravlja napačno. Občutno prevelika je naklonjenost politike nišnim zgodbam in mikro proizvajalcem, ob tem pa sosednje države, na primer Hrvaška, Srbija zelo dobro razumejo, kdo lahko narekuje igro na trgu. Uspešnost te strategije se odraža tudi v odmevnih lastniških prevzemih velikih slovenskih podjetij in rasti tržnega deleža hrane iz teh držav na naših trgovinskih policah.


Težko razumem, da je lahko čilski ekološki fižol ali kitajski ekološki česen za okolje in zdravje zaskrbljenega potrošnika sprejemljivejša izbira kot slovenski konvencionalni izdelek.


Prav gotovo je treba poudariti, da obstaja velika razlika v stopnji uradnega nadzora med velikimi in majhnimi proizvajalci. Velika podjetja so občutno bolj nadzirana. Uradni veterinar je v velikih mesnopredelovalnih obratih prisoten neprekinjeno, in to ne le eden. V največjih slovenskih podjetjih je uradnih veterinarjev, ki natančno sledijo proizvodnim procesom in nadzirajo higienske standarde in prakse, lahko tudi več. Majhne, butične živilske obrate inšpektor obišče morda enkrat, dvakrat na leto, pa še to praviloma napovedano. Potrošniki smo velikokrat zaslepljeni prav z majhnimi ponudniki, kot so prodajalci na tržnici, lokalni mesarji, ki ponujajo »domače«, a je lahko ozadje velikokrat povsem drugačno in gre za sanitarno in kakovostno vprašljive izdelke. Nekaj kakovostnih butičnih proizvajalcev seveda tudi imamo, a v njihovi senci se skrivajo razni fičfiriči, ki izkoriščajo zaupanje potrošnikov: kupujejo industrijske izdelke, jih prepakirajo in ponujajo kot domače. Primer imamo celo na fakulteti, kjer imamo farmo kokoši, potem pa slišimo, da pri nas kupljene živali na tržnici prodajajo kot domače kokoške z lastnega kmečkega dvorišča.




Pri mnogih je priljubljena oznaka »ekološko«. Kakšno je naše poznavanje ekološke pridelave in kakšna so naša pričakovanja?
Ekološka živila so prav tako podvržena natančnejši kontroli kot konvencionalna živila. Standard predpisuje kmetijsko prakso, prepoveduje zelo velik del fitofarmacevtskih sredstev, sintetična mineralna gnojila ipd. Torej, gre načeloma za živila boljše kakovosti, ki so seveda bolj ali manj upravičeno tudi dražja. Osebno sicer zelo redko posegam po ekoloških živilih, ker bolj zaupam pogledu v oči proizvajalca kot pa ekološkemu certifikatu. Označba EKO ne vpliva na mojo nakupno izbiro. Bi pa opozoril še na eno kontradiktorno podrobnost. Ekološka živila so v razmahu, predvsem pa prihajajo iz uvoza, velik del tudi iz oddaljenih eksotičnih dežel. Težko razumem, da je lahko čilski ekološki fižol ali kitajski ekološki česen za okolje in zdravje zaskrbljenega potrošnika sprejemljivejša izbira kot slovenski konvencionalni izdelek. Pa eko chia, eko jagode goji, eko vaflji z vietnamskim rižem ... Tu imam veliko pomislekov, tako glede nadzora, predvsem pa dolgotrajnega transporta na velike razdalje. Veliko raje vzamem običajno slovensko jabolko proizvajalca, ki mu zaupam, kakor jagode goji, ki so ovenčane z oznakami ekološko in še čim.


Kult lojalnega potrošnika je tako padel. Še preden so slovenski proizvajalci zajeli sapo, so jih tuji že prehiteli. Tu izgublja gospodarstvo, seveda pa je dolgoročno to zelo škodljivo za javno zdravje, saj je velika večina uvoženega blaga slabše kakovosti, kot so slovenska živila.

Katera so nakupovalna načela slovenskega potrošnika: ali se ravna po ceni, laskavih oznakah, poreklu, privlačnosti embalaže?
Potrošne navade so bile vedno kompleksne in ta kompleksnost se še povečuje. Ugotavljamo, da smo Slovenci kot kupci bistveno manj lojalni in zavezani navadam. V resnici smo postali zelo pragmatični, tudi v zelo negativnem smislu, kar pomeni, da zaradi majhne kratkoročne prednosti spremenimo navade. Radi nasedamo najočitnejšim trženjskim trikom. Zato slovensko poreklo pri nakupih ne pomeni tako veliko, kot to kažejo anketne raziskave. Razkorak med tem, kaj potrošniki govorimo o preferencah slovenskega porekla, in dejanskim obnašanjem, je velik. Tudi cena je zelo močan dejavnik. Kult lojalnega potrošnika je tako padel. Še preden so slovenski proizvajalci zajeli sapo, so jih tuji že prehiteli. Tu izgublja gospodarstvo, seveda pa je dolgoročno to zelo škodljivo za javno zdravje, saj je velika večina uvoženega blaga slabše kakovosti, kot so slovenska živila.



Lahko zaupate, katera načela so vam pri nakupih najpomembnejša?
Da ne bo pomote, nisem sovražen do hrane tujih proizvajalcev, kupujem tudi tujo hrano, vedno pa zelo natančno presodim kakovost. Izrecno ne kupujemo izdelkov trgovinskih blagovnih znamk. Lahko priznam, osebno to kategorijo izdelkov pravzaprav preziram. V družini si vedno prizadevamo, da kupujemo osnovna živila, ne kupujemo prigrizkov, zelo malo sladkarij, nič gaziranih sladkih pijač, in ko vse to izločiš iz košarice, je lahko znesek nakupa relativno nizek, povrhu pa si varen glede vnosa aditivov, kalorij, energije … Kupuješ hrano, ki je osnovna, preprosta, kjer zaznaš surovino. Zato tudi vedno bežimo od živil po najnižji ceni, kajti ta je rezultat številnih kompromisov v proizvodnji, od kakovosti surovin pa do agresivnosti samih procesov. Kupujemo po zdravi pameti!